Главная страница

Леле Милинд - Абсолютное оружие. Как убить конк... Милинд Леле Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию захват и удержание рынка


Скачать 128,2 Kb.
НазваниеМилинд Леле Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию захват и удержание рынка
АнкорЛеле Милинд - Абсолютное оружие. Как убить конк.
Дата25.10.2016
Размер128,2 Kb.
Формат файлаrtf
Имя файлаLele_Milind_-_Absolyutnoe_oruzhie_Kak_ubit_konk.rtf
ТипКнига
#1480
страница2 из 4
Каталогid175950679

С этим файлом связано 74 файл(ов). Среди них: Protokoly_restavratsionnoy_stomatologii_s_tselyu_dostizhenia_bio, Reshenie_esteticheskikh_problem_tselnokeramicheskimi_restavratsi, Optimizatsia_restavratsii_perednikh_okrashennykh_zubov_s_pomosch, Tochnaya_registratsia_prikusa_povyshenie_predskazuemosti_rezulta, Vosstanovlenie_Zuba_Vkladkoy_Overlay.pdf, Rannee_razobschenie_prikusa_i_rannie_elastiki.pdf, Dopolnitelny_yazychny_koren_pervykh_nizhnikh_molyarov_radix_ento, Primenenie_pressuemoy_keramiki_v_esteticheskikh_tselyakh.pdf, Biznes_Posobie_dlya_geniev.doc, 100_sovetov_po_prodazhe_meditsinskikh_uslug.pdf и ещё 64 файл(а).
Показать все связанные файлы
1   2   3   4

Глава 2. Два элемента монополии
Контролируемое пространство…
Любая монополия включает два элемента: пространство и время. Чтобы по‑настоящему понять монополию и то, как она работает, необходимо уяснить, какое пространство она контролирует и в течение какого времени.

Контролируемое пространство можно определять по‑разному и рассматривать с различных точек зрения. Идет ли речь об осязаемом и видимом пространстве? Или же оно неосязаемо и кроется в умах и потребностях покупателей? Как возникло это пространство? Что дало толчок его появлению? Почему одна компания разглядела его, а другие – нет? Каковы его размеры? Растет ли оно? Насколько оно прибыльно?

Зайдите в любой крупный американский супермаркет и подойдите к полкам с готовыми супами. Это наглядный пример принадлежащего компании пространства, которое можно «пощупать». Вы увидите целую секцию с рядами красных и белых банок. В них – супы Campbell. Этот бренд имеет столетнюю историю. Несомненно, на соседних полках вы увидите и несколько синих банок и пакетиков с суповыми смесями Progresso. Но не заблуждайтесь: отдел готовых супов – это страна Campbell.

Существует много других компаний, тоже «владеющих» пространством на полках магазинов. На протяжении десятилетий компания Kraft господствует в американских супермаркетах на полках с молочной продукцией. Неудивительно, что на этих полках выставлены сыры и другие молочные продукты, изготовленные только этой компанией. Точно так же компании Kodak когда‑то принадлежали прилавки с фотопленкой в магазинах фототоваров и драгсторах. Фактически в этих магазинах продавалась фотопленка только фирмы Kodak. Как мы увидим чуть позже, Dell Computer принадлежало пространство сбыта персональных компьютеров корпоративным покупателям через систему заказов по телефону, а затем через Интернет.

Эксклюзивный контроль над рыночным пространством возможен и в географическом плане. Если вам принадлежит франшиза на разлив Coca‑Cola в Манхэттене или Монголии, вы контролируете прибыльное географическое пространство, имеющее строго очерченные границы. Хотя в Манхэттене больше покупателей, чем в Монголии, в обоих случаях речь идет о монополии. И там, и здесь любому, кто хочет выпить Coke, придется иметь дело с эксклюзивным дистрибутором или отказаться от напитка.

Другая разновидность монопольного пространства определяется уникальностью продукта или услуги. На протяжении почти двадцати лет в Германии и США самым экономичным автомобилем считался Beetle компании Volkswagen, а во Франции – Citroen 2CV, или Deux Chevaux. Благодаря своему уникальному дизайну эти два автомобиля занимали почти монопольное положение на рынке и пользовались популярностью среди покупателей, ценивших надежные модели.

С момента основания в 1973 году компания Federal Express (FedEx) полностью контролировала срочную доставку почтовых отправлений. Это продолжалось до 1982 года, когда UPS 2 стала предлагать услуги по доставке почтовых отправлений авиапочтой в течение суток. Но даже сейчас, говоря о FedEx, обычно имеют в виду доставку почты на следующий день после отправки, а UPS ассоциируется с доставкой в ближайшие два дня и более.

Еще одна разновидность монопольного пространства определяется ценовыми различиями. В сфере розничной торговли Wal‑Mart контролирует пространство низких цен, а свое монопольное положение компания постоянно подкрепляет слоганом «Всегда низкие цены. Всегда!». В сфере авиаперевозок Southwest Airlines владеет пространством низких цен на обслуживаемых ею направлениях. Rolls‑Royce, напротив, принадлежит пространство высоких цен на автомобильном рынке.

Все описанные нами пространства более или менее осязаемы. Но в некоторых случаях монопольное пространство неосязаемо: вы не можете увидеть его, как пространство супов Campbell в отделе супермаркета. Неосязаемое монопольное пространство, в общем‑то, имеет психологический или эмоциональный характер. Оно существует в умах и сердцах покупателей, а не в виде некоего физического пространства или совокупности особых конкретных характеристик.

Некоторые монопольные пространства определяются привычками и традициями. Компании может принадлежать сегмент потребительского рынка благодаря длительному доминированию в этом сегменте, в результате чего бренд становится почти синонимом соответствующих товаров или услуг, предлагаемых компанией. Поскольку Standard & Poor's давно является поставщиком финансовой информации, покупатели облигаций традиционно ориентируются на рейтинги этой компании. Искушенные покупатели бумаг инвестиционных фондов хотят знать, что думает Morningstar о ценных бумагах, которые они намерены приобрести, а при покупке автомобиля, холодильника или газонокосилки потребители интересуются рейтингами, публикуемыми Consumers Union.

Некоторые монопольные пространства определяются глубокой эмоциональной вовлеченностью потребителей. Бренды вроде Apple Computer, Harley‑Davidson, Porsche и Grateful Dead привлекают тех, кто и помыслить не может о том, чтобы купить товары у другого поставщика. Поклонник Apple почувствовал бы себя ущемленным, если бы ему пришлось пользоваться персональным компьютером с Windows. Член клуба владельцев Harley готов терпеливо ждать месяцами, чтобы получить нужный мотоцикл или аксессуар.

В последние годы монополиям, основанным на осязаемых, материальных пространствах, приходится все труднее. Они не гарантируют прежние объемы продаж и прибыли. При этом неосязаемые пространства обеспечивают монопольное положение в течение более продолжительного времени и приносят больше прибыли.

Причина проста: если я знаю, какое пространство принадлежит вам, я могу найти способ проникнуть в него. Я сконструирую мини‑вэн с двумя рядами складных сидений (как это сделала компания Ford). Я объединюсь с Walgreens, чтобы создать собственное монопольное пространство для конкурирующего бренда фотопленки (как поступила компания Fuji). Наконец, я снижу цены, чтобы переманить некоторых ваших покупателей (как сделала компания Target). Более того, в современных условиях, отличающихся острой конкуренцией, ваши поставщики, каналы сбыта и покупатели фактически помогут мне скопировать ваш дизайн, технологию и продукты, обскакать ваши магазины и установить более низкие цены.

Намного труднее проникнуть в неосязаемое монопольное пространство. Как проникнуть в пространство, принадлежащее Apple Computer, Harley‑Davidson или Standard & Poor's? Как проникнуть в умы их покупателей? Что я должен сделать – повысить качество продукции, потратить деньги на рекламу, снизить цены, изменить каналы сбыта? С чего я должен начать?
Монопольное пространство, не замеченное крупными игроками
Чтобы увидеть потенциальное монопольное пространство, не замеченное другими компаниями, иногда требуется немалая прозорливость.

Однажды в 1998 году солнечным июньским утром мой самолет приземлился в международном аэропорту John F. Kennedy (JFK) в Нью‑Йорке. Я уже довольно давно не пользовался этим аэропортом, предпочитая LaGuardia или Newark на другом берегу Гудзона.

Я был поражен тишиной, царившей в огромном помещении. Самолеты почти не взлетали и не садились, не было ни пассажиров, ни такси, ни толп встречающих, создающих тот шум и гам, который всегда обрушивался на меня в аэропортах LaGuardia и Newark. Женщина за билетной стойкой болтала по телефону с бойфрен‑дом, а одинокий носильщик читал спортивный раздел Daily News.

Озадаченный, я обратился к дежурному:

– Что происходит? Почему в аэропорту так пусто?

Тот пожал плечами:

– После отправления последних самолетов утренних рейсов в Корею и Японию работа в аэропорту замирает. Она возобновляется после трех часов дня, когда начинают прибывать самолеты трансатлантических рейсов. До этого времени обслуживаются только несколько местных и чартерных рейсов. Короче, скучища.

Он опять взялся за газету.

Позднее я рассказал об этом моему другу Брайану Фишеру, специалисту по авиаперевозкам.

– Это может показаться странным, – согласился он, – но объясняется просто. JFK всегда специализировался на международных рейсах. Обычно самолеты совершают посадку и улетают в конце дня – между тремя часами и полуночью. Единственными авиакомпаниями, чья деятельность сосредоточивалась в аэропорту JFK, были PanAm и TWA 3. Они использовали его не для внутренних рейсов, а в качестве транзитного пункта для международных рейсов. Эти компании обанкротились. Другие крупные авиакомпании – United, American, Delta, Continental, Northwest – мало пользовались этим аэропортом. А поскольку есть возможность прямого сообщения через другие аэропорты, компании не видят смысла в том, чтобы прибегать к услугам JFK.

– И поэтому аэропорт пустует полдня, – заметил я. – Это кажется странным, принимая во внимание его размеры.

Брайан согласился:

– Особенно если учесть, что аэропорты LaGuardia и Newark перегружены, а авиакомпании отчаянно нуждаются в посадочных полосах.

– Почему же ни одна авиакомпания не обосновалась в аэропорту JFK?

Брайан пожал плечами.

– Туда трудно добираться. Он расположен значительно дальше от центра города, чем аэропорты LaGuardia и Newark. Таксисты едут туда неохотно, лимузин обходится дорого, а ближайшая станция метро расположена не менее чем в полутора милях от терминалов 4.

Откровенно говоря, многие жители Нью‑Йорка забыли о существовании этого аэропорта. Они вспоминают о нем, когда нужно встретить бабушку, прилетающую из Ирландии, или проводить родственников, направляющихся в Англию, Израиль или Индию. Но им и в голову не придет воспользоваться услугами JFK, чтобы полететь в отпуск в Майами.

Брайан был прав – во всяком случае, до появления JetBlue.

Компания JetBlue Airways, основанная предпринимателем Дэвидом Нилменом в феврале 2000 года, превратила JFK во внутренний аэропорт. Сегодня сотни тысяч ньюйоркцев используют его для недорогих полетов во Флориду, на Западное побережье США, в страны Карибского бассейна и т. д. Менее чем за пять лет JetBlue стала крупной авиатранспортной компанией, предоставляющей недорогие услуги. Ее авиапарк состоит из 68 аэробусов А320, совершающих 70 тыс. рейсов в год. В компании работает более 6 тыс. сотрудников. Выручка достигает $1 млрд (данные на конец 2003 года). Более того, прибыль JetBlue от основной деятельности превышает $168 млн, тогда как большинство авиакомпаний страдают от постоянных серьезных убытков.

Аэропорт JFK оказался идеальной площадкой для JetBlue – авиатранспортной компании, предлагающей услуги по сниженным ценам. Вот некоторые факты. В пределах досягаемости аэропорта проживают более 10 млн человек – это жители Нью‑Йорка, округа Уэстчестер и половины штата Коннектикут. Многие из этих людей с доходами выше среднего уровня регулярно навещают родственников во Флориде или отдыхают на островах Карибского моря и в Калифорнии. Добавьте к этому огромный полупустой аэропорт с современным оборудованием и менеджментом, испытыващий острую потребность, чтобы кто‑то использовал его в дневные часы. Как говорят жители Нью‑Йорка: «Чего же вам еще?»

Что же касается конкуренции, то забудьте о ней! JetBlue было известно, что крупные авиакомпании вложили значительные средства в терминалы аэропортов LaGuardia и Newark. Зачем им переориентироваться на JFK, чтобы бороться с игроком вроде JetBlue, предлагающим низкие цены?

Таким образом, единственная реальная проблема заключалась в том, чтобы побудить жителей Нью‑Йорка (и упрямых таксистов) ездить в аэропорт JFK. Компания JetBlue решила начать с низких цен, с лихвой компенсировавших стоимость поездки на такси, а затем оборудовать салоны самолетов кожаными креслами и предлагать авиапассажирам музыку и видео на выбор. В результате произошло нечто небывалое. Став единственным перевозчиком, предлагающим скидки и работающим в крупном аэропорту в центре густонаселенного района Америки, JetBlue отхватила очень прибыльное монопольное пространство.

Далее мы подробней рассмотрим различные виды монопольного пространства и то, как его находят, захватывают, используют, защищают и покидают.
и монопольный период
Теперь обратимся к другому измерению монополии – времени.

Время существования монополии, которое я также называю монопольным периодом, может сильно варьироваться. Иногда его продолжительность составляет всего несколько дней или недель, а иногда – годы и даже десятилетия. Очевидно, чем более продолжителен монопольный период, тем лучше (то есть прибыльнее) монополия.

Чтобы понять монополию, необходимо знать ответы на ряд вопросов, касающихся монопольного периода. Каков источник монопольного периода, иными словами, почему конкуренты в течение какого‑то времени не могут соперничать на этом пространстве? Что им мешает? Как долго компании может принадлежать рыночное пространство? Как долго может продолжаться монопольный период? Можно ли его продлить?

Сегодня модную женскую одежду копируют с поразительной быстротой, часто всего за несколько недель. Если в этом сезоне тот или иной оттенок зеленого носят в Милане, Париже и Нью‑Йорке, можно быть уверенным, что вы найдете юбки аналогичного цвета в Banana Republic, Hennes & Mauritz (H & M) и Zara. То же самое относится и к производству персональных компьютеров и бытовой техники. Если Sony выпустила в продажу новый симпатичный лэптоп, очень скоро такие же лэптопы будут выпускать Toshiba, Acer, Dell и другие компании.

В этих отраслях в основе брендов лежит дизайн, а поставщики и покупатели у всех одни и те же. Поэтому, как только компания Polo выбрасывает на рынок розовые рубашки‑поло, а Sony – новый глянцевый ноутбук, Macy's и Circuit City идут к Lacoste или Toshiba и говорят:

– Почему вы не поставляете нам такие же рубашки и ноутбуки?

Lacoste и Toshiba, в свою очередь, начинают рыскать повсюду, выясняя, с какими поставщиками работают Lauren и Sony, и либо обращаются к ним, либо находят других, кто может быстро скопировать нужные продукты.

Чем труднее скопировать продукт и чем больше вложений требуется для этого, тем дольше монопольный период. Как я уже писал, Honda с ее моделью Odyssey со складными сиденьями пользовалась монополией в течение пяти лет, так как конкурентам требовались значительные средства и время, чтобы изменить конструкцию своих автомобилей. Точно так же компания Federal Express доминировала на рынке срочной доставки почтовых отправлений в течение десяти лет, потому что UPS потребовалось десятилетие, чтобы осознать перспективы этого рынка, создать собственную сеть срочной доставки, приобрести самолеты, обучить экипажи и решить огромное количество других проблем.

Если принадлежащее компании пространство защищено патентами или авторскими правами, монопольный период может растянуться надолго. Первые патенты Честера Карлсона на копирование с помощью обыкновенной бумаги обеспечило компании Xerox монополию на двадцать лет. Уолт Дисней придумал своего Микки‑Мауса для мультфильма 1928 года «Пароход Вилли». Он, возможно, и не подозревал, что забавный представитель отряда грызунов положит начало целой империи развлечений, которая благодаря так называемому закону о продлении авторских прав будет существовать вплоть до 2023 года.

Однако большинство монополий не защищены правовыми барьерами в виде авторских прав или закона о торговых марках. Это означает, что, как будет показано далее, определить продолжительность монопольного периода и найти пути его продления чрезвычайно трудно. А сейчас обратимся к традиционному определению монополии, которое вы, наверное, знаете из курса средней школы, и выясним, почему сложившиеся представления о монополии более не соответствуют сегодняшним реалиям бизнеса.

Глава 3. Курс экономики для студентов‑первокурсников
Монополия для первокурсников
В бизнесе слово «монополия» считается ругательным. Стоит сказать «монополия», и все мысленно добавляют: «Это незаконно!» Монополия – это картель De Beers, контролирующий мировой рынок алмазов. Это ОПЕК – организация, устанавливающая цены на нефть. Это тайный сговор, например, между двумя крупнейшими аукционными домами Sotheby's и Christie's, которые договариваются о поддержании высоких комиссионных и цен. Это другие действия, направленные на скрытое ограничение или ликвидацию конкуренции. Все известные законные монополии или являются объектом государственного регулирования, как ранее Bell System, или принадлежат государству, как Tennessee Valley Authority.

Принято также считать, что монополии – это крупные компании. Мы невольно представляем их в виде огромных монолитных организаций, подчиняющих себе целые отрасли. Это могут быть телекоммуникационные компании (в Bell System работали около 0,5 млн человек); почтовые службы (в Почтовой службе США занято 600 тыс. человек); железные дороги (в Indian Railways работает более 1 млн человек); компании, создающие программное обеспечение для персональных компьютеров (в Microsoft работают свыше 20 тыс. человек, а денежные активы компании составляют $50 млрд).

Такие представления о монополии возвращают нас к начальному курсу экономики для первокурсников. Нас учили, что монополия – крайнее проявление несовершенной конкуренции. Вот что пишет о монополии Пол Самуэльсон в своей книге «Экономика» (ее первое издание вышло в 1948 году, и она стала самым распространенным учебным пособием по экономике): «Крайним случаем является наличие единственного продавца, обладающего практическим могуществом полного монополиста. (…) В своей отрасли он является единственным производителем, и не существует другой отрасли, выпускающей сколько‑нибудь близкий заменитель его продукции» 5.

С этих позиций естественно предположить, что монополии обязательно должны быть крупными – ведь в условиях монополии единственный продавец доминирует на рынке в целой отрасли. Кроме того, монополии вредны, так как они ограничивают конкуренцию и вынуждают покупателей платить больше. Следовательно, компания, обладающая монополией, делает что‑то нехорошее, чтобы стать крупной и ликвидировать конкуренцию. Она скупает компании конкурентов, выживает их с рынка, устанавливает твердые цены или создает картели. Короче говоря, традиционный подход в рамках начального курса экономики основан на предположении, что монополии имеют крупные размеры и противоправны, если только они не контролируются государством (тогда это просто крупные законные компании).

Такое понимание монополии пришло к нам из далекого прошлого, когда можно было превратиться в монополиста, вступив в сговор с конкурентами для установления одинаковых цен, став единственным владельцем уникальных природных ресурсов или получив контроль над доступом на рынок.

Адам Смит, родоначальник теории свободного рынка, живший в XVIII веке, и автор книги «Исследование о природе и причинах богатства народов», писал: «Представители одного и того же вида торговли или ремесла редко собираются вместе даже для развлечений и веселья без того, чтобы их разговор не закончился заговором против публики или каким‑либо соглашением о повышении цен». С незапамятных времен предприятия пытаются установить формальный или неформальный контроль над ценами и объемами производства. В конце XIX – начале ХХ века почти в каждой отрасли США имела место та или иная форма сговора либо картеля для контроля над ценами и выпуском продукции. Компания U. S. Steel, принадлежащая Эндрю Карнеги, и связанные с ней тресты контролировали сталелитейную промышленность. Компания Central Pacific Railroad Лиланда Стэнфорда и другие железнодорожные тресты контролировали тарифы на грузовые перевозки. Этот список можно продолжить. В течение почти всего ХХ века японские фирмы входили в объединения, называемые дзайбацу, которые договаривались о разделе рынков. Картели существовали в Японии на законных основаниях до недавнего времени, а в Германии – до 1957 года.

Использование политической или военной силы для создания и сохранения монополии – также очень распространенное явление в истории. Во времена Римской империи Лондон был построен там, где был единственный брод в низовьях Темзы. Таким образом, город владел уникальным активом. В XIV веке Венеция стала великой экономической державой благодаря монополии на соль – весьма ценный товар, необходимый для консервирования мяса. В XV и XVI веках Испании принадлежали все золотые рудники Нового Света. В 1937 году в Нью‑Джерси взорвался воздушный корабль «Гинденбург», наполненный водородом. Причиной аварии стал отказ Соединенных Штатов, контролировавших все поставки гелия, продавать его нацистской Германии.

Стремление контролировать рынки или владеть ими – нередко в буквальном смысле «пленительными» рынками 6 – старо как мир. Римская империя дает один из первых примеров такого контроля. В XVIII и XIX веках британская компания East India контролировала рынок Индии. Ей же принадлежал весь рынок, связанный с экспортом британских промышленных товаров в эту страну. Голландская компания East India делала то же самое применительно к Индонезии и другим голландским колониям. «Бостонское чаепитие» произошло потому, что американские колонисты воспротивились попыткам заставить их покупать дорогие английские товары, включая чай.

Сговор явно направлен против конкуренции, а потому незаконен, так как вынуждает покупателей платить больше, чем на свободном рынке, иногда намного больше. (Если не считать «голландских» аукционов, продавцы никогда не договариваются о снижении цен!) Владение уникальными активами или контроль над доступом на выгодные рынки фактически подталкивали к действиям, направленным против конкуренции, иными словами, к противоправному поведению. Венеции не хотелось, чтобы кто‑то еще торговал солью в Европе, и она построила флот, чтобы не допустить этого. Британская компания East India не хотела, чтобы ткачи и ткацкие фабрики других стран конкурировали с ее предприятиями в Ланкашире, и всеми правдами и неправдами устраняла конкурентов. В наши дни De Beers не хочет пускать на рынок алмазы, продаваемые конкурентами. На месте Microsoft вы бы не захотели, чтобы пользователи Windows использовали календари, адресные книги и веб‑браузеры других производителей, и сделали бы все возможное (включая «бесплатную» привязку своих версий этих продуктов к Windows), чтобы не допустить этого.

Перечисленные исторические факты объясняют, почему в рамках начального курса экономики сложился взгляд на монополию как на что‑то нехорошее и противоправное. С таких позиций законными можно считать только монополии, созданные государством. Скажем, в 1716 году Джон Лоу убедил французское правительство предоставить его Compagnie des Indes эксклюзивные права на торговлю в бассейне реки Миссисипи, Луизиане, Китае, Ост‑Индии, Южной Америке, заключить с ним контракт сроком на девять лет на исключительное право собирать налоги для казны, чеканить монету, а также владеть бессрочной монополией на торговлю табачными изделиями во всем мире! Bell System была регулируемой монополией – законной и контролируемой государством.

Патенты и авторские права – тоже формы монополии, предоставляемые государством и обеспечивающие защиту изобретений, брендов и интеллектуальной собственности. Строго говоря, это не права собственности. Патент или авторское право – своего рода соглашение между властью (государством) и изобретателем или автором. Власть предоставляет последним ограниченную монополию в обмен на общественное благо, в частности на возможность распространять знания, использовать изобретения, обеспечивать общественную безопасность и т. п.
1   2   3   4

перейти в каталог файлов
связь с админом