Главная страница
qrcode

Нерентабельный менеджмент в стоматологической клиникеЧ2. Нерентабельный менеджмент в стоматологической клинике причины и примеры из практики. Часть 2


Скачать 108,08 Kb.
НазваниеНерентабельный менеджмент в стоматологической клинике причины и примеры из практики. Часть 2
АнкорНерентабельный менеджмент в стоматологической клиникеЧ2.docx
Дата03.04.2019
Размер108,08 Kb.
Формат файлаdocx
Имя файлаНерентабельный менеджмент в стоматологической клиникеЧ2.docx
ТипДокументы
#60233
страница1 из 5
Каталог
  1   2   3   4   5

Нерентабельный менеджмент в стоматологической клинике: причины и примеры из практики. Часть 2.

В.В. Бойко - Академик международной БПА, чл.-корр. Петровской Академии Наук и Искусств, д-р психол. наук, профессор, зав. кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ, председатель секции СтАР Психология в стоматологии

А.А. Кураскуа - Стоматолог-имплантолог, к.м.н., директор компании «Северная синица»
Рентабельность или нерентабельность менеджеров

зависит от уровня их подготовки и порядочности.
В предыдущей статье рассматривались недостатки внутреннего маркетинга в оснащении клиники документно-информационным сопровождением клиентов от «входа» до «выхода». Следующее направление деятельности менеджеров - организация интерактивного маркетинга, который охватывает взаимодействие между контактным персоналом и получателями услуг. Здесь реализуются и контролируются профессиональные достижения сотрудников и предпосылки, созданные усилиями внутреннего маркетинга.

Связь внутреннего и интерактивного маркетинга напоминает сообщающиеся сосуды – хорошая или плохая организация одного обязательно сказывается на состоянии другого, что в свою очередь отражается на всех показателях работы клиники – на величине доходов, привлечении и удержании клиентов, отношениях сотрудников по вертикали (руководители – подчиненные) и горизонтали (между подчиненными).

Рассмотрим основные причины нерентабельности менеджмента в организации интерактивного маркетинга.

1. Контактный персонал не подготовлен к работе с документами, сопровождающими получателей услуг от «входа» до «выхода».

Допустим, в клинике имеется информационно-документное сопровождение клиентов требуемого качества - оно соответствует юридическим нормативам, отражает интересы потребителей услуг, изложено простым языком, напечатано на хорошей бумаге, разработано с учетом векторного принципа, т.е. не содержит противоречий и позволяет участникам передней линии обращаться к отдельным документам при взаимодействии с клиентами. Этого еще не достаточно, чтобы документы сопровождения воздействовали на потребителя должным образом, доводили до их сознания заложенные в них конкурентные преимущества.

Документы сопровождения необходимо снабдить текстами (скриптами), которые должны воспроизводить администраторы и врачи, чтобы акцентировать внимание клиентов на нужных моментах при ознакомлении с ними. Цели: создать у клиента нужную установку на внимательное ознакомление с тем или иным документом и побудить в дальнейшем осознанно руководствоваться им во взаимодействии с клиникой.

Например, каждый получатель медицинских услуг еще до оформления Договора должен подписать уведомление о последствиях несоблюдения указаний (рекомендаций) медицинского учреждения (основание - Постановлением Правительства РФ от 04.10.2012 N 1006). В интерактивном маркетинге с этим документом должны работать администраторы и врачи. Что видим на практике? Администраторы просят пациента ознакомиться и подписать документ без всякого комментария, а врачи вообще игнорируют его существование. Однако и у администратора, и у врача единая цель - повысить личную ответственность каждого пациента за качество лечения. Задача администратора - обратить внимание получателя медицинских услуг на особое значение Уведомления, и он должен произнести такой текст: «Перед ознакомлением с договором об оказании услуг все пациенты в обязательном порядке подписывают Уведомление о необходимости соблюдать указания врача. Это требование, соответствует правилам предоставления платных медицинских услуг. Оно отвечает Вашим интересам, поскольку обращает внимание на личную заинтересованность в качестве лечения».

Задача врача - напоминать о подписанном документе, когда возникает необходимость повысить ответственность конкретного пациента за результаты лечения: человек недооценивает серьезность своей клинической ситуации, отказывается выполнять отдельные пункты рекомендуемого плана лечения, не является на приемы в положенное время, не прислушивается к советам врача. В приведенных случаях врач имеет основание обратиться к пациенту:

«Позвольте (И.О.) напомнить о том, что до ознакомления с Договором о лечении Вы подписали Уведомление о необходимости соблюдать указания врача. Тем самым вы согласились вместе со мной проявлять заботу о хороших результатах лечения. Давайте вместе следовать этой цели».

Нарушение пациентом условий Уведомленияможет успешно использоваться при защите интересов врача в случае судебного разбирательства претензий пациента к качеству лечения. Как видим, данный документ должен действовать в интересах стоматолога и в соответствии с принципом вектора – каждый его участник усиливает информационное и психологическое воздействие на получателей услуг.

Точно так в интерактивном маркетинге надо поставить работу с прочими документами сопровождения пациента от «входа» до «выхода». Дополнительная речевая информации требуется администратору, когда он предлагает ознакомиться с Договором, заполнить анкету о соматическом здоровье, поясняет назначение информированного добровольного согласия, знакомит с принципом определения гарантий и условиями их выполнения. Сами администраторы не в состоянии составить и воспроизводить корректные тексты, им нужны профессионально составленные скрипты.

Врач должен делать информационные дополнения в таких случаях:

  • пациент отказался подписывать Договор или нарушает отдельные его пункты,

  • предстоит совместно с пациентом обсуждать данные его анкеты о здоровье и при этом демонстрировать свой профессионализм,

  • пациент сопротивляется составлению рекомендуемого плана лечения,

  • надо ознакомить пациента с информированным добровольным согласием, акцентируя его внимание на возможных отклонениях от желаемых результатов лечения не по вине стоматолога,

  • надо обосновать высокую стоимость лечения,

  • предстоит пояснить обоснованность гарантий.

В большинстве клиник таких текстовок (скриптов) нет. Администраторы и стоматологи обычно не сообщают информацию, которая призвана акцентировать внимание клиентов на конкретных моментах документов сопровождения, транслировать индивидуальный подход и конкурентные преимущества общения с потребителями услуг. Хуже всего, когда контактный персонал выдумывает отсебятину. Например, администратор просит пациента заполнить анкету о здоровье. Вместо пояснения ее значения и создания установки на обдуманные ответы по каждому пункту, девушка дает прямо противоположное указание: «Если все ваши ответы «нет», можно обвести их все сразу одним кругом, а не по отдельности». Такая подсказка, якобы облегчающая задачу респондента, создает у него установку на безответственную оценку состояния своего здоровья. Кроме того, послужит доказательством формального подхода врача к данным анкеты, если он не исправит небрежность пациента – на каждый пункт надо дать конкретный ответ «да» или «нет». Когда администратор дает правильную инструкцию для заполнения анкеты, то тем самым выполняет одну из своих функций – обеспечивает доктору юридическую и профессиональную защиту.

Нами разработана дополнительная информация (скрипты) для администраторов, стоматологов, гигиенистов, ассистентов ко всем документам сопровождения, однако ознакомившись с ней на наших семинарах-тренингах, руководители клиник, как правило, не спешат осуществить необходимые инновации, персонал работает по старинке, упуская возможность подняться на новый уровень конкурентных преимуществ. Очевидно, для них важнее научить персонал продавать каждому клиенту больше имплантов, а работа с «бумажками» не должна обременять персонал. Некоторые руководители откровенно заявляют об этом.

2. Менеджеры и ведомые ими стоматологи часто сдвигают акценты в технологиях продаж: они отчетливо заботятся о своих денежных интересах и при этом полностью или в значительной мере игнорируют интересы клиентов.

У нас есть основание утверждать, что в некоторых клиниках сложилась корпоративная культура «рвачества», не совместимая ни с грамотным маркетингом, ни с медицинской деонтологией. В чем суть «рвачества»?

Во всех аспектах интерактивного маркетинга нерентабельный менеджмент ориентирован на деньги любой ценой и прививает соответствующую установку членам коллектива. Понятно, получение прибыли - это интерес того, кто продает услуги. Но, как известно, клиентом движет стремление удовлетворить свои потребности, а не интересы продавца. Если речь идет об интересах потребителя стоматологических услуг, то они известны: сэкономить деньги на лечение, получить хорошие результаты, увидеть заботу врача о здоровье, иметь обоснованные гарантии и возможность быстро устранить нежелательные последствия лечения. Именно интересы клиента определяют его желание покупать услуги и быть постоянным потребителем.

Однако многие технологии продаж, которые берут на вооружение клиники, не ориентированы на интересы потребителей услуг. Более того, со всей очевидностью противоречат им.

Клиентам предлагается - самое дорогое, данные анкеты о здоровье - не обсуждаются, гарантии – не предоставляются или даются на год во всех случаях, рекомендуемые планы лечения, в которых должны найти отражение все нарушения в полости рта, - не составляются, скидки врачами - не предоставляются.

«Рвачество» становится причиной снижения доходов клиник, заработков стоматологов и того, что специалисты нередко меняют место работы, уводя с собой своих пациентов.

Пример. Директор клиники жалуется: клиника «проваливается», продажи идут плохо, пациентов мало, врачи не довольны заработком. Интервью с директором показало четко выраженную идеологию «рвачества». «Я учу врачей, - рассказывает собеседник, - продавать самое дорогое и объяснять пациентам, что это самое лучшее и надежное. Требую, чтобы врачи называли бренды материалов, иностранных производителей, говорили, что все коронки якобы заказываем в Швейцарии и в Германии. А дешевые технологии у нас - для бабушек и дедушек».

Наш комментарий: 1) директор провоцирует докторов лгать пациентам - «коронки заказываются надежным зарубежным партнерам», чего нет на самом деле, 2) врачам предлагается приводить неэтичный аргумент в пользу дорогих услуг – «прочее у нас для бабушек и дедушек», 3) думающий клиент может сделать вывод, принижающий конкурентную способность клиники – здесь могут «втюхать» плохое лечение.

 Некоторые доктора втягиваются в корпоративную культуру «рвачества» и ждут от семинаров-тренингов соответствующих подсказок и фишек. В качестве доказательства приведем вопросы стоматологов, которые они составляют перед занятиями в клиниках по психологии и менеджменту:

Как объяснить пациенту, что спрашивая о скидках, он унижает себя?

Как научится не экономить деньги пациента (не делать скидок, предлагать дорогие услуги и т.д.)?

Как убедить пациента оплатить наличный счёт, применяя минимум слов (2-3 предложения)?

Какой фразой можно закончить приём, чтобы пациенту захотелось вернуться именно к этому доктору?

Как повысить собственную самооценку, настроить себя на позитив и желание много зарабатывать?

Удивляет то, что стоматологи, настроенные на волну «рвачества», рассчитывают на большие заработки и уважение клиентов. Услуги многих стоматологов востребованы, но не потому, что они мастера своего дела, и не потому, что их уважают пациенты, а потому, что в стране высока потребность в стоматологической помощи.

Рентабельный менеджмент призван ориентировать персонал в первую очередь на удовлетворение интересов клиентов, старается обучать докторов презентации стоматологических услуг, демонстрации профессионального мастерства, включая умение общаться с клиентами. В результате такого менеджмента будут расти доходы клиник и заработки стоматологов.

3. Неграмотные менеджеры при возникновении конфликтов занимают позицию, не соответствующую интересам клиентов, что оборачивается серьезными неприятностями для клиники.

Рассмотрим пример. Врач (стаж 25 лет, в клинике работает более 11 лет) лечит 14 зуб по поводу осложненного кариеса. Объяснила пациентке, что в зубе 2 корня, значит, 2 канала. Лечение одного канала 6 000 рублей, за 2 - 12 000,. плюс восстановление зуба пломбой - еще 3 400 рублей. Пациентка поняла, что все лечение ей обойдется в 15 400 рублей.

Во время лечения врач обнаружила в одном из корней не 1, а 2 канала, т.е. в двух корнях зуба оказалось 3 канала (такое действительно бывает). Был сделан рентгеновский снимок и пациентке показали реальную ситуацию. Но врач не озвучила, что стоимость лечения каналов увеличится на 6 000 рублей, не сказала, что в каналы введен временный лекарственный препарат. Не было сказано пациентке, что установила временную пломбу за 520 рублей, что временная пломба отличается по цвету от будущей постоянной пломбы, не сказала, что после такого лечения в норме могут быть дискомфорты, в частности при накусывании, и что пациентке делать. Было сказано одно: «Придете через 7 дней, я долечу этот зуб».

Пациентке был выставлен в компьютере счет за сегодняшнее лечение и за следующее посещение на сумму 21 450 р. (вместо ранее оговоренной суммы 15 400р). У стойки администратора пациентка не могла скрыть удивление: «Почему так дорого?». Администратор ответила: «Это не мои проблемы, как врач выставила, так и нужно оплатить». Пациентка попросила вызвать врача, стоматолог пояснила: «Зуб оказался сложным и с ним еще придется повозиться. Поэтому лечение стоит 21 450. Если не верите, можете взять прайс и все посчитать». Пациентка спрашивает: «Почему мне не озвучили все возможные варианты лечения и возможную сумму оплаты. Я бы подумала, стоит ли начинать лечение или обождать, когда я соберу такую сумму денег». Врач ответила: «Мне некогда в этом разбираться, т.к. ждет другой пациент. Оплачивайте сейчас или в следующий раз, перед началом лечения, иначе я вас без предварительного погашения всей суммы не возьму на лечение».

Пациентка потребовала главного врача, который понял, что коллега нарушила сразу несколько условий оказания платных услуг, игнорировала интересы пациентки. Чтобы погасить столь серьезный конфликт, он принял такое, на наш взгляд, правильное решение: предложил пациентке на следующий этап лечения записаться к другому врачу, который проведет все лечение и уложится в ранее оговоренную сумму (15 400р).

Виновница конфликта возмутилась и пожаловалась на главного врача директору. Реакция управленца в ответ на решение главного врача была такая: «Вы с таким подходом пустите клинику по миру, у меня в клинике - как врач сказал, так пациенты должны оплатить. Нечего пациентам делать уступки. Занимайтесь молодыми врачами, а моих опытных врачей не трогайте».

По этой и другим причинам главный врач понял, что работать под началом такого директора не возможно и уволился. Позже стало известно, что врач, которую защищал директор, также покинула клинику, взяв их базу данных своих пациентов. Причины такие: пациентов стало мало, финансовый план она не выполняла, директор снизил ей процент оплаты.

Вот так неумный директор шаг за шагом усугублял положение клиники. Сначала сформировал у персонала установку «главное - любыми путями выдай мне хорошую выручку»; за этим последовало снижение ответственности врачей за качество отношений с клиентами; а это спровоцировало их отток; потом снизился заработок специалистов; финал – хорошие доктора покидают клинику, уводя за собой своих пациентов.

4. Менеджеры ориентируют администраторов и докторов на неэффективные технологии продажи консультаций.

Такая практика полностью противоречит главной цели маркетинга – привлечь и удержать клиента в клинике, однако руководители клиники не понимают этого.

Первый тип неэффективной продажи консультации – она бесплатная и проводится по принципу «устраняем заявленные пациентом проблемы». Стоматолог выслушивает жалобы, бегло осматривает полость рта, бросает взгляд на анкету о здоровье, не комментируя ее данные, иногда просит сделать снимок, предлагает вариант лечения. Консультация длится 10-15 минут – увеличивать время не выгодно, главное - усилить пропускную способность клиники. Ни управленцев, ни докторов не смущает то, что у них действует конвейер «совкого» образца. Удивляет то, что такая бесплатная консультация рассматривается как конкурентное преимущество, а некоторые стоматологи считают ее доказательством своего профессионализма. Дескать, достаточно в рот заглянуть, чтобы понять ситуацию.

Это мнимое преимущество, точнее сказать, «болевая точка» в работе клиники по ряду причин:

- бесплатная консультация провоцирует клинику проводить ее без подписания Договора, что является нарушением Закона РФ «О защите прав потребителей» и условий лицензирования клиники;

- за столь короткое время консультации стоматолог не может набрать «очки доверия» за счет демонстрации своего профессионализма, работая с анкетой о здоровье пациента, снимком, объясняя варианты лечения, поясняя принцип определения гарантий;

- врач не составляет рекомендуемый план лечения (обсуждается повод обращения пациента и выполняемый план, который обычно выдается за рекомендуемый), следовательно, сокращает свой заработок и доходы клиники;

- не согласуются стоимость, этапы, время лечения, а это есть нарушение Закона РФ «О защите прав потребителей», в соответствии с которым потребителю до предоставления услуг должна быть предоставлена полная и объективная информация об условиях их оказания.

- можно предположить, что значительная часть пациентов, желающих обратиться в клинику, услышав от администратора о бесплатной консультации, настораживается: денег не берут, значит, будет халтура.

Главный дефект бесплатной консультации типа «устраняем заявленные пациентом проблемы» - она напоминает клиентам «совковую» клинику. Не убедившись в профессионализме доктора, не получив полную и объективную информацию о состоянии полости рта, клиент, как правило, направляется в другую клинику и здесь оставляет деньги, если врач вызывает доверие.

Первичная консультация может быть бесплатной только при условии полного соответствия стандарту и ожиданиям взыскательного клиента. Однако нерентабельный менеджмент не ставит перед стоматологами такую цель, не проводит соответствующее обучение персонала.

Второй тип неэффективной продажи консультации - «что предпочитает клиент». Ее содержание подстроено к пожеланиям пациента. Вот как это видим на примере одной клиники Санкт-Петербурга. Пациент обратился по поводу восстановления утраченных зубов и интересуется стоимостью консультации. Администратор сообщает: «Стоимость консультации может быть разная:

1-ый вариант. Если вы укажите конкретный больной зуб, врач этот зуб осмотрит и устно расскажет вам о возможном варианте его лечения – стоимость консультации 300 рублей;

2-ой вариант. Если вы хотите, чтобы кроме больного зуба врач посмотрел все остальные зубы, – консультация стоит 500 рублей;

3-ий вариант. Если вы хотите, чтобы врач потом написал вам план лечения поэтапный и с подробной стоимостью, – консультация стоит 1000 рублей».

Такая технология продажи консультации – свидетельство того, что руководители клиники совсем не понимают, что следует продать, что такое стандарт консультации, что и как обязан делать уважающий себя стоматолог на консультации, чтобы пациент поверил ему и остался на лечение. Технология, рекомендованная непрофессиональным менеджментом, похожа на продажу мороженого: вам с орешками - стоит столько, если добавить сироп - стоит столько. Пациент, о котором идет речь, был удивлен таким подходом к стоимости услуг и ушел в другую клинику, где стал свидетелем ответственной и полноценной консультации, остался на лечение, выполнил объемный рекомендованный план лечения, потом привел свою жену.

Нерентабельный менеджмент часто снабжает клиентами клиники конкурентов, где интерактивный маркетинг организован лучше.

Третий типнеэффективной продажи консультации – «получить от пациента денежный аванс». Стоматолог как бы завершает сделку: «Если мы согласовали, что будем делать, то вам надо внести аванс». Спрашивается за что? Известно, что берется обоснованно, если Исполнитель осуществляет затраты на материалы, из которых изготовляются ортопедические конструкции, на подготовку ортодонтических брекет-систем… Но правомерно и тактично ли просить аванс в прочих ситуациях? Вряд ли надо приводить пациенту такой аргумент: надо внести аванс, поскольку бронируется время для лечения, клиника не должна простаивать, если кто-то не является по записи. Пожалуй, такой довод настораживает получателя медицинских услуг. Мы не разделяем энтузиазм докторов, которые говорят: «Мы нашли хорошую фишку, чтобы обеспечить возврат пациента на лечение после консультации, – надо брать аванс». «Фишка» отдает делячеством, ставит клиента в неудобное положение – отказать врачу неловко, но понятно, что тебя принуждают к сотрудничеству.

Бесплатную и платную консультацию надо проводить на таком высоком профессиональном уровне, чтобы клиенты сами охотно возвращались на лечение после беседы с врачом.
  1   2   3   4   5

перейти в каталог файлов


связь с админом