Главная страница
qrcode

Практикум от экспертов. Бесплатное электронное издание. Коллектив


Скачать 14,67 Mb.
НазваниеПрактикум от экспертов. Бесплатное электронное издание. Коллектив
АнкорContext reklama.pdf
Дата29.04.2017
Размер14,67 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаContext_reklama.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипПрактикум
#22385
страница1 из 3
Каталог
  1   2   3

Контекстная реклама: профессиональный апгрейд для увеличения продаж.
Практикум от экспертов. — Бесплатное электронное издание. — Коллектив авторов под редакцией Андрея Бролина при участии компании CoMagic. — ООО «Ингейт
Реклама», 2015
В книге представлены экспертные рекомендации по настройке и повышению эффективности контекстной рекламы. Рассмотрены изменения алгоритма аукциона
Яндекс.Директа, методика «сквозной» аналитики и готовые решения по оптимизации рекламных кампаний. Издание ориентировано на тех, кто знаком с принципами контекстной рекламы и хочет пополнить свои знания для увеличения отдачи от одного из самых эффективных каналов привлечения клиентов.
© ООО «Ингейт Реклама», 2015

3
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
О ЧЕМ ЭТА КНИГА?
Контекстная реклама (КР) — один из наиболее эффективных инструментов интернет- маркетинга. В числе его неоспоримых преимуществ быстрая отдача, возможность тонкой настройки для достижения поставленных целей и оценки эффективности рекламной кампании. Двум последним аспектам и посвящена эта книга.
1 сентября 2015 года запущен новый алгоритм аукциона Яндекс.Директа. Что изме- нилось и как найти оптимальное решение для конкретной рекламной кампании?
В непростых экономических условиях особое значение придается окупаемости инвестиций в интернет-маркетинг. Что делать, если существующие методики оценки эффективности не дают должного результата? Как найти точки роста рекламной кампании?
Об этом и не только мы поговорим на языке специалистов. Эксперты
Ingate Digital
Agency совместно с руководителем компании
CoMagic подготовили углубленный курс по контекстной рекламе. Вы найдете информацию о стратегировании в новых экономических реалиях, запуске и ведении рекламной кампании с учетом изменений в Яндекс.Директе, методиках отслеживания и оценки эффективности. Если вы никогда не работали в системах Яндекс.Директ и Google Adwords, рекомендуем ознакомиться с нашим изданием
«Вся правда о контекстной рекламе»
. Вы активный пользователь данных инструментов? Тогда эта книга для вас.
Вы узнаете:
• как оптимизировать рекламную кампанию, что такое «шахматка» и зачем она нужна;
• о новом аукционе Яндекс.Директа: что изменилось и как это применить;
• о «сквозной» аналитике»: инструментах оценки КР для повышения ее эффективности.
Эта книга будет полезна интернет-маркетологам, руководителям интернет-проектов, владельцам сайтов, которые имеют опыт работы с данным каналом, а также начинающим специалистам по контекстной рекламе.
Контекстная реклама: профессиональный апгрейд для увеличения продаж

4
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ..........................................5
ГЛАВА 2. ВЕРНЫЙ НАСТРОЙ..........................................................................................11
ГЛАВА 3. ГЛУБОКОЕ ПОГРУЖЕНИЕ............................................................................20
ГЛАВА 4. ОТЧЕТНОСТЬ.....................................................................................................26
ГЛАВА 5. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ....................................................28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .....................................................................................................................44
Контекстная реклама: профессиональный апгрейд для увеличения продаж

5
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Планирование рекламной кампании
ГЛАВА 1. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
«Я точно знаю, что половина денег, затраченных на рекламу, расходуется впустую.
Остается только понять, какая именно половина…». Знакомое, остроумное и уже порядком надоевшее выражение, не правда ли? Тот, кто хочет получать прибыль от контекстной рекламы, не может себе позволить рассуждать таким образом. Грамот- ная настройка рекламной кампании (РК) обеспечит ее прибыльность в кратчайшие сроки, к тому же всегда можно посчитать доходы и затраты на различных этапах конверсионной воронки.
Получается, что КР — это практически идеальный канал поиска потенциальных клиентов в сети. Однако темпы роста аудитории Рунета замедляются каждый год:
Рис. 1. Месячная аудитория Рунета (
по данным ФОМ
, млн чел., 18+)
В таких условиях приходится вести ожесточенную борьбу за пользователей.
Контекстная реклама позволяет использовать тонкие настройки и широкий набор статистических данных для повышения продаж с сайта. Многие это понимают и стараются выжать из нее максимум. Однако нередко кампания работает в убыток.
Осознание этого факта всегда лучше, чем полная безвестность и отсутствие контроля над ходом РК. О том, как не тратить деньги впустую и постоянно работать над улучшением данной маркетинговой активности мы и поговорим далее.

6
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Планирование рекламной кампании
В современных экономических условиях ведение контекстной рекламной кампании немыслимо без четкой стратегии по целям, которые должны быть достигнуты, и контрольных точек для определения успешности и принятия дальнейших управлен- ческих решений. При этом важно составлять и грамотно интерпретировать макси- мально полную и объективную отчетность с отражением текущих результатов, затраченных средств и полученной прибыли.
Один из самых простых и доступных инструментов получения информации, необ- ходимой для разработки рекламной стратегии, — прогнозер Яндекс.Директа. Он предоставляет ориентировочные данные по средней цене клика, стоимости целевых запросов, дает понимание того, какие бюджеты следует выделить на кампанию по КР.
Рассмотрим методику работы с прогнозером Яндекс.Директа в условиях текущих алгоритмов. На первых этапах все традиционно. Выбираем целевой регион:
Обозначаем необходимый период:
Собираем максимальное семантическое ядро по своим категориям. Ставим галочки напротив пунктов «автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «автоматическая фиксация стоп-слов». Оба параметра позволят получить более чистую статистику по каждому ключевому слову:

7
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Планирование рекламной кампании
Обязательно добавляем предварительный список минус-слов, чтобы избежать лиш- него количества кликов и показов в медиаплане. Нажимаем на кнопку «Посчитать» и получаем данные по числу кликов и стоимости каждой позиции.
В том, что касается прогноза трафика, с выходом нового аукциона VCG
в
Яндекс.Директе произошли некоторые изменения. Появилась возможность выбирать конкретную позицию для каждого места в спецразмещении. Также система теперь сразу показывает сумму, которая будет списана за клик по объявлению с каждой позиции. При этом механизм выбора оптимальной цены клика остался прежним.
Но это только одно ключевое слово, привязанное к фиксированной позиции. Для оценки перспектив рекламной кампании важен больший охват. Советуем использовать функцию распределенного бюджета.
Если мы делаем ставку 1,94, система прогнозирует 1807 кликов:
Пример
Допустим, мы проводим расчет для сайта по доставке цветов. По фразе «букеты недорого» увеличение стоимости клика в 4,4 раза приведет к росту трафика в 7,2 раза (за счет повышения цены клика с 1-го места до спецразмещения):

8
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Планирование рекламной кампании
При этом прогнозер исключает часть ключевых слов, т. к. ставка в 1,94 не позволяет пройти даже на минимальные позиции в гарантированные показы. Повышение ставки примерно вдвое (до 3,85 у. е.) приводит к увеличению количества кликов до 2758:
Таким образом, увеличив ставку вдвое, мы получаем рост числа кликов в 1,53 раза.
Переведем полученные данные на язык прибыли. Допустим, средний чек заказа с сайта составляет 3200 руб., примерная маржинальность — 50% (т. е. с каждого заказа зарабаты- вается по 1600 руб.). Предположим, что конверсия интернет-ресурса равна 1%. Получается, что 2758 посетителей, перешедших с КР, совершат 28 заказов, и мы получим 44 800 руб. прибыли. 1807 посетителей дадут 18 заказов и 28 800 руб. прибыли. Согласно прогнозеру

9
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Планирование рекламной кампании
Яндекс.Директа в первом случае затраты на рекламу составят 318 473,4 руб., во втором —
104 973,6 руб. Посчитаем ROI (окупаемость инвестиций):
в первом случае во втором случае
Стоит сказать, что по данному расчету ни в первом, ни во втором случае рекламная кампания не окупается, т. к. ROI меньше 100%. Однако данный пример показывает лишь общую тенденцию и не учитывает ряд важных для выбора оптимальных настроек РК моментов.
Суть данного примера заключается в иллюстрации того, как повышение цены клика в
Яндекс.Директе на 50% может понизить окупаемость рекламной кампании примерно на 50%. Разумеется, подобная ситуация не является обязательной для всех проектов, однако она позволяет сделать несколько важных выводов, которые помогут при составлении медиаплана рекламной кампании:
1. Повышать количество получаемого трафика следует за счет увеличения охвата, а не цены клика (добавлением ключевых слов, подключением дополнительных каналов трафика и пр.).
2. При прогнозе бюджета необходимо собирать максимальное семантическое ядро.
Это позволит увеличить охват, а следовательно, получить больше доступных кликов.
3. При составлении медиаплана важно учитывать средний чек и ту прибыль, которую вы ожидаете получить от рекламной кампании. Необходимо рассчитывать ROI с учетом различных исходных данных.
С пошаговым алгоритмом составления медиаплана КР вы можете ознакомиться в нашей книге
«
Вся правда о контекстной рекламе
»
ROI =
44800
318473,4
= 14%;
· 100%
ROI =
28800
104973,4
= 27%.
· 100%

10
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 1. Планирование рекламной кампании
4. Помните, что прогноз составляется по кликам, а не по трафику. Посетители, которые к вам приходят с КР, могут впоследствии возвращаться по прямым заходам и совершать повторные покупки. Учитывайте специфику своего бизнеса и не пугайтесь, что на этапе подготовки медиаплана кампания может не окупиться.
Всегда необходимо выделять бюджет на тестирование различных решений.
5. Помните, что прогнозер показывает усредненные данные, которые могут не соответствовать вашей рекламной кампании. Ведь цена клика напрямую связана с качеством объявления, а то, насколько высоким оно будет, зависит от вас.
6. Если есть возможность, протестируйте на минимальном бюджете ограниченный набор ключевых слов, создав отдельную рекламную кампанию. Так вы получите самую точную информацию относительно действующей цены клика.
Подробнее о методах предварительной оценки потока пользователей на сайт читайте в нашей книге
«
Прогнозирование целевого трафика: шпаргалка для маркетолога
»

11
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Верный настрой
ГЛАВА 2. ВЕРНЫЙ НАСТРОЙ
Главной и неизменной целью любой рекламной кампании в контекстной рекламе является прибыль. Но достигается она различными путями в зависимости от типа и тематики сайта. На этапе прогноза главная задача заключается в том, чтобы оцифровать каждую цель и понять, по какой цене будет выгодно ее достижение.
Так, для интернет-магазина, при наличии электронной торговли, все достаточно просто и понятно: данные по конверсии и целевым действиям доступны в полном объеме. Однако и здесь важно понимать, что многие продажи могут закрываться не через корзину на сайте, а, например, через звонок менеджеру, форму обратной связи или кнопку «Купить в 1 клик». Подобные точки контакта клиента с вашей компанией также нужно отследить и оцифровать: сколько прибыли приносят продажи через звонки, сколько через формы обратной связи и т. д. Большинство из этих данных можно свести в один отчет в счетчике Google Analytics (или использовать более широкие возможности версии Universal Analytics, об этом поговорим далее), задать каждой цели ее ценность и более предметно строить стратегию достижения главного результата. Подробнее методы отслеживания и оценки эффективности рекламной кампании рассмотрим в пятой главе.
На ресурсах, не являющихся интернет-магазинами, суть постановки целей рекламной кампании аналогична. Определите, какую прибыль приносит клиент, который пришел к вам через одну из точек контакта с сайтом. Посчитайте, какие затраты на рекламу будут для вас приемлемы в этой ситуации, и приступайте к разработке стратегии.
Пример
Допустим, вы официальный дилер марки автомобиля, условно назовем его Х. На вашем сайте можно оставить заявку на тест-драйв, заказать обратный звонок или связаться с менеджером. CRM-система компании показывает, что за месяц каждый контакт дал следующий результат:
Форма контакта
Кол-во уникальных
контактов
Пришли в салон
Совершили покупку
Прибыль, р.
Заявка на тест-драйв
15 2
0 0
Заказ обратного звонка
8 1
1 500 000
Телефон
65 14 5
2 500 000

12
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Верный настрой
Получается, что:
• ценность одного телефонного звонка составляет
2 500 000 : 65 = 38 461 руб.;
• ценность одного заказа обратного звонка составляет
500 000 : 8 = 62 500 руб.;
• ценность заявки на тест-драйв еще предстоит выяснить.
В среднем получается, что один контакт с сайта у нас должен стоить не больше, чем
50 480,5 руб. Т. е. если мы потратили бюджет свыше этой цифры, а на сайте еще не было ни одного контакта, стоит задуматься о пересмотре стратегии контекстной рекламы.
Помимо того что вы имеете ряд макроконверсий, на основе которых принимаете решение об эффективности рекламной кампании, необходимо задать ряд целей, которые будут составлять микроконверсии на сайте. Их достижение позволит оценить динамику по основным целям. Например, проанализируйте пользователей, которые оставили заявку на тест-драйв. Допустим, у них есть особенность, и они проводят на сайте не менее
5 минут. Ставим целью в счетчиках среднее время просмотра больше 5 минут и с учетом ее конверсионности также принимаем решение об эффективности рекламной кампании. Еще было бы неплохо настроить на этих пользователей ремаркетинг, но это уже тема отдельного разговора.
Андрей Бролин, специалист по контекстной рекламе
Ingate Digital Agency:
Вне зависимости от целей рекламной кампании и выделяемых бюджетов стоит собирать максимальное ядро по всему сайту, отталкиваясь от структуры ресурса. Группируйте ключевые слова таким образом, чтобы на одну рекламную кампанию на все объявления приходилась одна посадочная страница. Это даст возможность быстро и оперативно управлять объявлениями, тестировать и менять целевые страницы.
Допустим, вы запускаете рекламную кампанию по продаже диванов. Подумайте о целевой аудитории своего сайта и о том, по каким запросам могут приходить к вам пользователи. Скорее всего, их можно разделить на несколько типов.
К первому типу можно отнести тех, кто вводит общие запросы по диванам, например,
«купить диван», «диван +в москве», «распродажа диванов скидки» и т. д. Условно назовем эту категорию пользователей «общие запросы».
Ко второму типу могут относиться те, кто ищет более конкретный вид диванов, например, итальянские. Они будут пользоваться запросами «итальянские диваны»,

13
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Верный настрой
«диваны +из италии» и т. д. Условно назовем этих пользователей «Италия». К третьему типу пользователей отнесем тех, кто ищет конкретные модели диванов и разбирается в фабриках, возможно, это будут дизайнеры или декораторы. Для них будут характерны запросы вида «диваны alberta», «диваны бакстер +в москве» и т. д.
Рис. 2. Разделение целевой аудитории на категории
Стоит понимать, что эти три категории пользователей — совершенно разные по своему типу люди, имеющие разный уровень дохода, средний чек и процент конверсии. Все это необходимо учитывать при планировании и ведении рекламной кампании.
Ниже представлены данные о транзакции по обозначенным целевым аудиториям:
Рис. 3. Данные по конверсии сайта
Так мы поймем, какие посетители требуют максимального бюджета и трафика по соответствующим ключевым словам. Также важно учитывать средний чек и маржинальность (возможно, аудитория «Италия» принесет больше прибыли, чем
«распродажа диванов»).
Группировать ключевые слова (на основе различных целевых аудиторий) необходимо из расчета 1 группа = 1 кампания. Объединяйте их по посадочным страницам и по маржинальности товаров/услуг. Это позволит правильно расставлять приоритеты и получать большую прибыль от КР.
итальянские диваны,
диваны +из италии
купить диван, диван +в москве,
распродажа диванов скидки
диваны alberta, диваны
bakster +в москве

14
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Верный настрой
Чем сильнее вы дробите рекламные кампании по целевым аудиториям, категориям сайта, источникам, регионам, тем быстрее вы сможете выявлять слабые места, отслеживать те из них, которые являются выгодными, приносят дорогие заявки или же не дают вообще никаких результатов.
Если схематично изобразить структуру детализированной рекламной кампании, она будет выглядеть так:
Рис 4. Структура детализированной контекстной рекламной кампании
Предположим, количество заявок с сайта существенно снизилось. Такого рода схема поможет оперативно выявить кампании, которые являются неэффективными
(выделено красным) или наиболее затратными (выделено желтым). Это позволит перераспределить рекламный бюджет на эффективные кампании, оптимизировать кампании с высокой стоимостью и те, которые ничего не приносят. Чтобы подобная схема стабильно работала, необходимо регулярно выгружать детальную статистику. Об этом мы еще поговорим в четвертой главе.

15
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Верный настрой
Андрей Бролин, специалист по контекстной рекламе
Ingate Digital Agency:
Разумеется, все сайты индивидуальны и не может быть универсального решения. Допустим, вы задались вопросом, какая посадочная страница будет более эффективной? Где-то может хорошо отработать страница каталога с заказом в один клик, но не всегда карточка товара в качестве посадочной по низкочастотному запросу сможет дать такой же результат.
Все эти моменты познаются в сравнении. Для подобного тестирования отлично подходит «шахматка».
Пример
Рассмотрим принцип работы по схеме «шахматка». Создаем две новые (обязательно новые) кампании, которые отличаются тестируемыми посадочными страницами. Все настройки также должны быть идентичными за исключением временного таргетинга. Показ объявлений нужно настроить через час, как показано на рисунке. Обе кампании в своей сумме должны показываться 24 часа, но при этом не пересекаться друг с другом.
Рис. 5. Настройка «шахматки» в Яндекс.Директе
UTM-метки кампаний должны быть также идентичны: utm_source, utm_medium, utm_term.
Это нужно для сохранения целостной статистики по кампании. Разные значения надо поставить лишь в метку utm_content. Генерировать UTM-метки можно компоновщиком
URL
или с помощью бесплатного расширения
Google Analytics URL Builder
, доступного в магазине Google Webstore. С его помощью можно задавать UTM-метки, находясь непосредственно на целевой странице сайта.
Используйте «шахматку» и для того, чтобы выявить текст, который отрабатывает наилуч- шим образом для вашего сайта, поскольку предсказать, какое объявление будет более эффективным, нельзя.

16
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Верный настрой
Описанные в книге
«Вся правда о контекстной рекламе»
принципы работы с текстом можно актуализировать следующими рекомендациями:
• Старайтесь добавлять вхождение ключевого слова в дополнительные ссылки. Там они также подсвечиваются при совпадении:
Подробнее о работе с UTM-метками, а также о принципах написания объявлений читайте в нашей книге
«
Вся правда о контекстной рекламе
»
Рис. 6. Пример объявления с ключевыми словами в быстрых ссылках
• При создании текстового объявления в Google Adwords используйте возмож- ность прописать отображаемый URL по собственному желанию. Опытные специалисты также стараются внести туда ключевое слово. Это можно сделать вручную или через шаблон «{keyword:Ключевик}» (где вместо «Ключевик» прописывается стандартный ключ для ситуации, когда поисковый запрос превышает разрешенные 35 символов в отображаемом URL):
Рис. 7. Пример объявления с ключевыми словами в URL

17
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Верный настрой
• В Яндекс.Директе и в Google Adwords сейчас можно делать расширенные заголовки. Протестируйте и эту возможность: что лучше работает в случае вашего сайта. Замеряйте CTR, обращайте внимание на показатель качества объявления.
Рис. 8. Пример расширенного заголовка в Google Adwords
Рис. 9. Пример расширенного заголовка в Яндекс.Директе
• Добавляйте все возможные расширения в объявление: визитки, номера телефо- нов, уточнения. Это положительно скажется на показателе качества объявления и позволит снизить цену за клик. Так, даже если ваш офис находится только в
Москве, но вы ведете контекст на всю Россию, делайте визитку и указывайте московский адрес. По визитке мало кто кликает, однако визуально она делает объявление больше.

18
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Верный настрой
Даже если у вас пока нет возможности отслеживать телефонные звонки, в Google
Adwords можно добавить в объявление кнопку «Позвонить» и при этом оставить стандартное текстовое объявление. Наш опыт показывает, что по кнопке кликают примерно 3% пользователей, однако добавление расширения увеличивает показатель качества объявления. Снижение стоимости клика при этом будет значительным.
Рис. 10. Расширение «Номер телефона» на примере поиска с мобильного устройства
При загрузке рекламных кампаний не забывайте делать перекрестную минусовку и удалять дубли, чтобы видеть чистую статистику по каждому ключевому слову. В
Яндекс.Директе это можно сделать через Коммандер. В Google Adwords такой функции нет (если одно слово является шлейфом другого, система пишет, что оно не показывается и показ вызывает другое ключевое слово).
Максимально чистая (со всеми перекрестными минусами) фраза имеет более точную статистику — перекрестная минусовка улучшает качество пересчета ставок. Дублями считаются фразы, которые включают в себя одинаковые слова или формы значимых слов, являющихся одной частью речи. После их удаления будет оставлена фраза с более высоким CTR, что положительно скажется на стоимости клика.
Перекрестная минусовка выполняется через приложение Директ Коммандер на вкладке ключевых слов. Выделяем нужные нам кампании, группы объявлений, ключевики и нажимаем на соответствующую кнопку (на рисунке выделено красным):

19
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 2. Верный настрой
Рис. 11. Настройка перекрестной минусовки в Директ Коммандере
В появившемся окне выбираем «Скорректировать пересечения и удалить дубли»:
В итоге получаем информацию о проделанной системой работе:
Таким образом, по оставшимся фразам будет более высокий CTR, что снизит цену клика.
Удаление дублей позволит с большей точностью определять эффективные ключевые слова, которые приводили к конверсиям.
Хотите обратиться к экспертам по контекстной рекламе? Оставьте заявку на нашем сайте.
Связаться со специалистом по КР

20
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 3. Глубокое погружение
  1   2   3

перейти в каталог файлов


связь с админом