Главная страница
qrcode

Практикум от экспертов. Бесплатное электронное издание. Коллектив


Скачать 14,67 Mb.
НазваниеПрактикум от экспертов. Бесплатное электронное издание. Коллектив
АнкорContext reklama.pdf
Дата29.04.2017
Размер14,67 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаContext_reklama.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипПрактикум
#22385
страница3 из 3
Каталог
1   2   3
2) Стоимость заказа (Cost-Per-Order) — аналогичен предыдущему, но работает уже на самом нижнем уровне воронки продаж — сообщает о том, во сколько компании обошелся среднестатистический покупатель. CPO рассчитывается как отношение рекламного бюджета к количеству полученных компанией заказов.
3) Возврат инвестиций (ROI/ROMI). Показатель, характеризующий выгодность инвестиционных вложений в рекламную кампанию. ROI расшифровывается как
«Return On Investment», т. е. «возврат на инвестиции». В последнее время интернет- маркетологи, говоря об этом показателе, все чаще используют аббревиатуру ROMI
(Return On Marketing Investment), таким образом подчеркивая, что при оценке
«выгодности инвестиций» речь идет о «маркетинговых инвестициях», т. е., прежде всего, о рекламном бюджете, а не об операционных расходах компании.
Расчет данных показателей может быть проведен как на основании собранных системами статистики данных, так и при помощи автоматизированных сервисов.

31
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
Рис. 15. Пример отчета системы сквозной аналитики CoMagic с определением бизнес-ориентированных показателей вплоть до ключевого слова
Мы рассмотрели традиционные метрики эффективности рекламной кампании.
Безусловно, специалисты в рамках работы над КР определяют гораздо большее число критериев. Подробнее об этом вы можете прочесть в нашей книге
«Антикризисный маркетинг: курс на прибыль»
. Мы же поговорим о дополнительных методах отсле- живания и оценки эффективности РК в контексте.
Что делать, когда привычных инструментов аналитики
не хватает
В современном интернет-маркетинге все активнее выделяются тренды, в силу которых приведенные выше методы оценки КР могут быть недостаточно эффективны.
1. Владельцы сайтов используют все
больше дополнительных каналов
коммуникаций с посетителями для увеличения числа обращений.
В число каналов коммуникаций, требующих анализа и контроля, входят онлайн-заказы, заказы по телефону с сайта, обратный звонок, онлайн-консультант, формы сбора контактов и лидогенераторы. С помощью любого из них к вам может обратиться потенциальный клиент, перешедший на сайт.
Пример
Рассмотрим карточку товара интернет-магазина, на которой используются различные инструменты взаимодействия с пользователями:

32
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
Необходимо отслеживать активность и качество обращений в каждом канале: привел ли звонок в офис к продаже, ответил ли на вопросы онлайн-консультант и пр. Что касается оптимального набора инструментов коммуникаций, их необходимо определять с учетом юзабилити сайта, пользовательских характеристик, тематики проекта и специфики целевой аудитории.
Но как измерить эффективность каждого канала «в единой системе координат»
(например, проанализировать, сколько новых клиентов получено вследствие обращений через тот или иной канал коммуникаций)? Как определить их влияние друг на друга? Стандартные методы работы с Яндекс.Метрикой и Google Analitycs не позволяют этого сделать.
2.
Мультиканальность. Посетители стали более разборчивыми в процессе покупки, им требуется больше точек касания с брендом, чтобы решиться на совершение целевого действия.
Заказ по телефону
Заказ через корзину
Заказ в 1 клик
(обратный звонок)
Заказ через онлайн-консультант
Пример
Классический пример: человек приобретает страховку на машину через интернет:

33
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
Как видим, сначала пользователь переходит на сайт компании из контекстной рекламы
(канал PPC) по общетематическому запросу «застраховать машину». Второй раз — тоже из контекстной рекламы, но по более структурированному запросу «каско росгосстрах расчет» (видно, что он уже сравнивает предложения). В третий раз он уже приходит на сайт из поисковой выдачи (SEO) по запросу с упоминанием бренда «компания мастер полис», и, наконец, совершает покупку.
Если смотреть на эту ситуацию через призму стандартных отчетов Google Analytics, конверсия будет приписана последнему источнику («последнему непрямому», если быть совсем точным), а вклад других может остаться не оцененным. Хотя очевидно, что маркетологу необходимо отслеживать все точки касания потенциального клиента с брендом, чтобы оказывать комплексное влияние на его поведение и выявлять слабые места в цепочке. Стандартные инструменты аналитики в той или иной степени способны это сделать (например, за счет ассоциированных конверсий или моделирования атрибуции), но присущие им ограничения (невозможность связать сессию посетителя с его офлайн действием или звонком, ограничение «аналитического окна» для отслеживания ассоциированных конверсий и пр.) пока не позволяют в полной мере решить эту задачу. Получение всего комплекса данных обеспечивает профессиональная веб-аналитика сайта либо «сквозная» аналитика, о которой мы поговорим далее.
3.
Существенная доля обращений посетителей сайтов может приходиться
на звонки и другие неподвластные основным методам аналитики каналы
продаж. В некоторых тематиках доля заказов через корзину или достижение других маркетинговых целей посредством функционала сайта (то, на чем фокусируются стандартные аналитические сервисы) составляет не более 30%.

34
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
В этом случае традиционные инструменты не всегда способны закрыть все потребности маркетолога по работе с обращениями клиентов. Так, отчет Google
Analytics (без интеграции в него систем отслеживания звонков и других сервисов статистики) не покажет данных по звонкам, чатам или лидам:
Рис. 16. Фрагмент отчета Google Analytics
При этом, имея 30% необходимой для принятия решения информации, некорректно экстраполировать выводы, сделанные на ее основе, на оставшиеся 70% обращений.
Просто потому, что они «живут» совсем по другим закономерностям.
При корректно настроенных целях стандартные методы оценки конверсий по- средством систем статистики смогут выявить лишь количественные показатели ра- боты того или иного канала коммуникаций, не учитывая при этом данные по качеству обращения. Применяя продвинутые инструменты аналитики, можно в цифрах и фактах доказать, что, например, онлайн-консультант вносит свой весомый вклад в общее число лидов. Недостаток информации может привести к неверному решению по отключению одного из эффективных каналов продаж, на который приходится существенная доля качественных обращений.
В случае, когда для владельца сайта актуальны не только цели, настроенные на сайте, но и другие каналы продаж, требуются дополнительные усилия для оценки их вклада в эффективность рекламных кампаний. И наиболее оптимальным решением на данный момент является интеграция инструментов
коллтрекинга с системами аналитики —
«сквозная» аналитика.

35
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
Анализ источников звонков (коллтрекинг)
Коллтрекинг — это инструмент для отслеживания и анализа звонков, который позволяет напрямую связать их с точками касания с брендом: рекламной кампанией, приведшей посетителя, или непосредственно с сессией посетителя на сайте. Такой инструмент необходим маркетологу, если он хочет понять, кто именно из посетителей сайта звонит в компанию и какая реклама и поисковые запросы их приводят. Сбор подобной статистики по всем посетителям помогает определить, какие рекламные кампании являются наиболее результативными и, соответственно, на что можно и нужно тратить маркетинговый бюджет.
Виды коллтрекинга: статический, динамический и комбинированный
На сегодняшний день распространено три основных типа коллтрекинга.
Статический коллтрекинг (коллтрекинг на уровне рекламного источника, например,
«Целевой звонок» в Яндекс.Метрике) предполагает закрепление определенных номеров телефона за каждым из рекламных источников (вплоть до отдельного номера для конкретных ключевых слов). Чаще всего результатом его применения является общая аналитика по звонкам на уровне источников трафика, позволяющая посчитать стоимость обращения в зависимости от рекламного канала. Однако сделать более глубокие выводы и понять, как увеличить число таких звонков, при этом практически невозможно.
Рекламные каналы
Звонки
Качественные звонки
Рис. 17. Пример отчета по статическому коллтрекингу в системе CoMagiс

36
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
При динамическом коллтрекинге (коллтрекинг на уровне посетителя) телефонные номера привязываются к отдельным сессиям пользователей. Для сайта компании выделяется пул телефонных номеров, который закрепляется за ним так, чтобы каждому посетителю показывался свой уникальный номер. То есть, посетитель звонит на номер телефона, который в течение определенного времени после захода на сайт показывается только ему. Таким образом, при звонке происходит идентификация конкретного пользователя на сайте. При этом система автоматически определяет, с какого рекламного канала, какой кампании, объявления или поискового запроса посетитель появился на сайте.
Рис. 18. Пример отчета по динамическому коллтрекингу в системе CoMagic
Если же посетитель приходит на сайт, а свободных номеров в пуле нет, то ему будет показан специальный номер «по умолчанию». Звонок на него уже не будет связан с конкретным пользователем, так как его одновременно могут видеть несколько посетителей (зато это позволяет не беспокоиться о том, что, например, в часы пиковой нагрузки на колл-центр кому-то может не хватить номеров).
Для чего нужен коллтрекинг?
1.
Выявление рекламных каналов, посетители с которых звонят / не звонят
в компанию. Для этого обычно используется статический коллтрекинг, который позволяет посчитать общее количество звонков в разбивке по рекламным кампаниям и оценить их качество (конверсию в продажи).
Номер абонента
Рекламная кампания Поисковый запрос
UTM-метка Term

37
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
Дмитрий Кудинов, основатель сервиса сквозной аналитики CoMagic:
Кейсы по использованию статистики динамического коллтрекинга могут быть самыми разными. Например, в нашей практике был случай выяв- ления недобросовестной медийной площадки, которая «накачивала» свою конверсию силами специально нанятой группы людей, звонивших рекламодателям. «Попались» они благодаря отчетам коллтрекинга, выявившим подозрительно высокие цифры конверсии, и тому, что рекламодатель смог прослушать поступившие от них звонки (функция записи разговоров встроена почти во все сервисы коллтрекинга).
3.
Контроль операторов колл-центра. В отчетах коллтрекинга можно отслеживать пропущенные вызовы и конверсию по операторам, а также создавать дополнитель- ные критерии контроля с помощью простановки специальных тэгов. Например, настроить фиксацию целевых (лиды, продажи) и нецелевых коммуникаций.
Рис. 19. Пример отчета CoMagic по источникам, где красным выделена успешная кампания в Яндекс.Директе, а черным — недостаточно эффективная
2. Проведение «глубокого» анализа звонков и определение того,
какие площадки,
объявления, ключевые запросы или сегменты посетителей приносят
обращения по телефону (динамический коллтрекинг).

38
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
Рис. 20. Пример отчета по контролю за операторами колл-центра в системе CoMagic
4. Сопоставление звонков с другими онлайн-действиями посетителей и
создание
«единой аналитической среды», которая позволит получить принципиально новые статистические данные для дальнейшей отработки и оптимизации марке- тинговых бизнес-процессов. Например, по истории поисковых запросов можно отследить процесс «созревания» клиента, увидеть, как пользователь готовился к покупке, и сделать выводы относительно того, что может быть улучшено, например, в контентном наполнении сайта.
Первое посещение сайта
Шестое посещение сайта
Звонок и покупка
Рис. 21. Пример отчета по активности пользователя (шесть посещений сайта до совершения покупки)
И здесь уже можно говорить о сквозной аналитике, которая подразумевает способ- ность аналитического инструмента видеть всю ретроспективу действий посетителя сайта — не только в разрезе звонков (как в вышеприведенном примере), но и в разрезе обращений по остальным каналам продаж.

39
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
Предположим, на сайте много каналов продаж, которые требуют постоянного анализа и контроля с точки зрения эффективности. Причем данные такой аналитики нужно сводить в единый отчет для определения качества всех рекламных кампаний.
Рис. 22. Пример различных источников целевых действий, которые требуют сбора статистических данных
Именно для этого и существуют сервисы (системы) единой или, как их чаще называют, сквозной аналитики. По своей практической сути результатом их использования яв- ляется отчет, в котором можно проследить всю цепочку событий «от денег до денег»: от расходов на рекламу до доходов от продаж. Идеальный сквозной аналитический отчет позволяет видеть лиды, полученные через все инструменты коммуникаций, в разрезе каждого рекламного канала.
Рис. 23. Пример «идеального отчета» по различным каналам коммуникаций
(с разделением по рекламным источникам)
Теоретически такая возможность достижима при интеграции данных веб-аналитики, статистики по обращениям клиентов из разных каналов коммуникаций и информации

40
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности по продажам из CRM. Но как это может быть реализовано на практике? Здесь существует три возможных технологических решения.
Решение №1. Собрать конструктор
Рис. 24. Элементы, которые необходимо объединить для аккумулирования статистики на едином сервере
Все используемые для работы с данными и обращениями клиентов инструменты и программы могут быть «вручную» настроены для передачи информации на единый сервер обработки данных.
Дмитрий Кудинов, основатель системы сквозной аналитики CoMagic:
Такое решение можно реализовать за счет создания и синхронизации уникальных идентификаторов посетителей сайта в рамках каждого сервиса. Однако такая конфигурация сложна как на этапе создания, так и в ходе ее поддержки. Необходимо постоянное участие технических специалистов для оперативного обновления системы при малейших изменениях в любом из компонентов. Понятно, что это будет требовать и немалых денежных вложений. Подобный конструктор приемлем (если вообще оправдан) разве что для крупного бизнеса.
Решение №2. Собрать все каналы продаж в Universal Analytics
Как мы уже говорили, каждый из инструментов коммуникаций (будь то онлайн- консультант, виртуальная АТС или лидогенератор) может быть относительно легко

41
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности настроен на передачу данных по обращениям клиентов в Universal Analytics. Система будет выступать в качестве единого хранилища информации, которое умеет ее анализировать. Такое решение вполне доступно, не требует больших вложений времени и денег, но здесь не обойтись без глубоких знаний веб-аналитики.
В итоге в интерфейсе Universal Analytics будут отображаться транзакции в разрезе всех каналов продаж (звонков, онлайн-чатов, лидогенератора и т. д.):
Рис. 25. Фрагмент отчета Universal Analytics (с дополнительными каналами коммуникаций)
В такой конфигурации Universal Analytics уже становится системой сквозной аналитики.
Однако ее грамотная настройка требует глубоких знаний веб-аналитики, веб- разработки и уверенности в том, что данные от интегрированных систем (инструментов коммуникаций с пользователями) передаются корректно.
Решение №3. Установить сервис сквозной аналитики «под ключ»
Снять описанные выше ограничения позволяет интеграция всех инструментов коммуникаций с пользователями и систем статистики в одном сервисе. Речь идет о системах сквозной аналитики «под ключ». Отчеты такого сервиса позволяют видеть статистику по всем рекламным кампаниям и каналам продаж в самых разных модификациях. Они показывают экономику каждого рекламного канала вплоть до ключевого запроса.

42
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
Дмитрий Кудинов, основатель системы сквозной аналитики CoMagic:
Отладка и притирка системы сквозной аналитики «под ключ» не требует никаких дополнительных усилий, а для начала сбора единой статистики по всем рекламным системам и инструментам коммуникаций
(телефонным звонкам — так называемой облачной АТС, онлайн-чатам, формам обратного звонка и захвата лидов) достаточно установки на сайт всего одного кода.
Рис. 26. Схема работы сквозной системы аналитики (на примере системы CoMagic)
Такого рода системы имеют интуитивно понятный интерфейс, для их освоения достаточно базовых навыков работы с сервисами статистики.
Рис. 27. Пример отчета CoMagic по различным источникам конверсии

43
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Глава 5. Методы оценки эффективности
Рис. 28. Пример отчета CoMagic по различным финансовым показателям
Применение сквозной аналитики позволяет маркетологу получать максимум пока- зателей эффективности контекстной рекламы. Что это дает с точки зрения практики, как помогает в решении профессиональных задач? Располагая данными сквозного аналитического отчета, маркетолог как минимум сможет:
• увидеть, на каких этапах воронки продаж теряются клиенты;
• проводить мероприятия для устранения их потери и контролировать результаты;
• анализировать эффективность любых рекламных каналов, включая офлайн рекламу;
• проследить путь каждого вложенного в рекламу рубля — а значит эффективно управлять рекламным бюджетом;
• повысить продуктивность маркетинговых бизнес-процессов.

44
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
Контекстная реклама: профессиональный апгрейд для увеличения продаж
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Контекстная реклама — мощный инструмент привлечения потенциальных клиентов на сайт. Однако для ее действительно эффективной работы важно иметь опыт реализации успешных проектов интернет-маркетинга в определенной тематике, следить за изменениями в отрасли и не прекращать поиски и применение на практике индивидуальных решений.
В этой книге мы рассмотрели экспертные рекомендации по повышению отдачи от КР на всех этапах: от стратегирования до работы с отчетностью и методами отслеживания и оценки эффективности. Если вам необходима помощь экспертов по запуску, настройке или ведению КР, вы можете обратиться к специалистам Ingate Digital Agency, оставив заявку на нашем сайте.
Спасибо, что читали нас!
Оставить заявку
Книга является интеллектуальной собственностью общества с ограниченной ответственностью «Ингейт Реклама»
(ООО «Ингейт Реклама») и охраняется законом об авторском праве. Полное или частичное копирование материалов с целью публичного воспроизведения и распространения допустимы исключительно с указанием активной ссылки на первоисточник или с письменного разрешения редакции.
© ООО «Ингейт Реклама», 2015
Хотите первыми узнавать о новых книгах серии «Спроси Ingate» и самостоятельно обучаться интернет-маркетингу? Присоединяйтесь к нашим подписчикам!
Уже читаете наши письма?
Управляйте рассылкой и получайте материалы в удобной для вас форме!
Рассылка Ingate
Рассылка Ingate – это письма об интернет-маркетинге, менеджменте, личной эффективности и развитии бизнеса (вебинары, книги, развлекательно-познавательная пятничная рассылка).

Обучайтесь
Читайте портал SEOnews, присоединяйтесь к проекту «Лайкни», участвуйте в наших вебинарах. Там вы найдете максимум полезной информации по вопросам интернет- маркетинга.
Мы постоянно обновляем наши учебные материалы по интернет-маркетингу на сайте digital.ingate.ru. Книги из серии «Спроси Ingate» помогут вам разобраться в специфике интернет-рынка.
digital agency
В серии «Спроси Ingate» уже вышли книги:
Следите за нашими публикациями
Компании требуются:
ведущий веб-аналитик,
ведущий SEO-специалист.
Все вакансии
Хотите больше узнать об интернет-маркетинге?
Ingate растет!
Магия сайта: внутренняя оптимизация для повышения продаж
SEO в деталях: продвижение сайтов с учетом тематики. Часть II
Актуальное SEO: как работают ссылки сегодня
SEO в деталях: продвижение сайтов с учетом тематики
Антикризисный интернет-маркетинг: курс на прибыль
Прогнозирование трафика: шпаргалка для маркетолога
Я ль на свете всех милее? Продвижение сайтов в Google
Яндекс.Метрика: инструкция по веб-аналитике
1   2   3

перейти в каталог файлов


связь с админом